纸媒下滑、新媒体艰难、直播一片混战,来谈谈动蕩的大内容时代

2020-07-29 绿色最强

纸媒下滑、新媒体艰难、直播一片混战,来谈谈动蕩的大内容时代

2016 年,内容的变革带来了更多机遇和挑战,技术与内容跃迁驱动了传播形态的变革,我们分析了海外媒体的变化趋势,希望为大内容时代的内容创业者带来启发。

新媒体蚕食传统媒体

以 Facebook 等社群媒体为代表的新媒体市场佔有率在逐渐上升,Facebook 依旧是目前最流行的社群媒体。eMarketer 估测 2016 年 Facebook 获得社群媒体上广告份额的 67.9%。

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根据调查,有 76% 的 Facebook 用户每天都访问 Facebook,而 51% 的 Instagram 用户每天使用 Instagram。

内容提供者为平台劳作

目前的讽刺之处在于,新闻「产品」仍在继续传播,而内容正是科技平台确保用户留存的关键,但数位广告增长的主要受益者并非新闻的製作者,而是平台。

皮尤 2016 年的报告指出,美国数位广告支出总和,包括社群媒体、搜寻引擎,以及其他类型网站的数位广告支出,与同期相比增长约 20%,接近 600 亿美元。这一增长率高于之前两年。与此同时,报纸行业的预算正在缩水,并不时传出裁员的消息。

皮尤指出:「与一年前相比,数位广告营收中更大的一块蛋糕,即 65%,被 5 家科技公司所佔有。这些公司都不是新闻机构,但其中一些公司,包括 Facebook、Google、Yahoo 和 Twitter,正在将新闻集成至它们的产品。」

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公关内容和新闻重叠明显

数位新闻领域,公关内容和新闻之间的重叠越来越明显,则是媒体的一个新趋势。而做为新闻媒体增收的试验模式,这种由广告商出资赞助、新闻採编团队撰写的原生广告,正在不断模糊新闻和软文之间的界限。

在 The Atlantic 以及 Mashable 首先试水温之后,原生广告在 2013 年迅速窜红。接着《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》都配备专门团队来负责原生广告,所谓的「定制内容部门」。

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BI 报告显示原生广告市场份额急剧增加。

原生广告的一个成功案例就是 Buzzfeed,公司的估值已经达到 15 亿美元。数据方面 BuzzFeed 更是十分傲人,每月有超过 50 亿的浏览量,网站每月光在美国国内就有 8,000 万人次的访问,早已超过老牌新闻媒体《纽约时报》。

Buzzfeed 的网站上你看不到任何一则横幅、硬广、弹出式广告,所有的广告隐藏在内容当中,都是为广告主量身定制,广告以内容的形式发布,让其利用病毒传播的作用机制获得指数型传播。Buzzfeed 选择了一条创新的广告展示道路,而且获得了市场的青睐。

此外 Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram 也拥抱原生广告。

网红经济崛起

Emarketer 的报告预测网红行销(InfluencersMarketing)将在 2017 年的广告市场佔领重要份额。

Emarketer 的报告显示,84% 的市场行销人员将考虑利用网红推广手段,而且 80% 的市场行销的人员发现网红行销有效,而 60% 的市场行销人员考虑增加网红推广的预算。

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此外,他们的数据还显示 62% 的年轻人将倾向于购买 YouTube 直播主推荐的产品。

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传统媒体的内容生产与消费(传播)可能是脱节的,创作者一般无法直接与用户沟通,内容的传播与二次传播的数据无法获得。而社群媒体时代我们有机会获得这些数据和反馈,自然可以做数据驱动的内容创作。

技术同样也是媒介,技术改造世界就像传媒改造人们世界观。新的传播工具使得我们可以与粉丝直接沟通,这也是网红经济赖以存在的基础。大量行为数据在网路上的存在,使得透过技术手段来分析粉丝群体,了解粉丝群体的属性成为可能,这些都为网红经济提供了温床。

对新媒体的反思

数据越来越多地表明,这些科技公司对新闻业的影响已不仅仅在于财务方面,而是涉及到新闻行业本身的核心元素之一,资讯接触。以 Facebook 的自动化新闻推荐系统 News Feed 为例,如果一个虚假新闻推广到拥有大量用户的 Facebook 里,任何一点错误的资讯都可能会产生蝴蝶效应。2016 年 Facebook 的负面新闻不断,主要都是由散布不实消息而起。

连欧巴马都在大选前几天炮轰了「以 Facebook 为首的社群网路」製造了「一大堆乌烟瘴气的无稽之谈」,此外,Facebook 的「热门话题」功能就受到了质疑。

《纽约时报》一篇署名文章毫不留情地批评,Facebook 或许希望保持中立,但这是一种「虚伪且危险」的态度,因为现在有大约 44% 的人从社群平台获取资讯。在另一篇报导中,该报还指责社群网路多年来基本上没有抑制虚假资讯的举动。

由于影响公共舆论的能力正集中至主导内容分发的少数科技巨头手中,问题在于这些公司将如何运用这样的能力。

近年来的媒体新形式──直播

2016 年,可以说是美国「直播(livestreaming) 」领域的元年,或者说,是美国科技巨头们纷纷觉醒,并把目光和资源投注到该领域的一年。

1 月份 Facebook Live 上线,直接面对的就是 15 亿 Facebook 用户这幺一个庞大的群体。随后为了给直播造势,Facebook 的 CEO、马克‧祖克柏亲自上阵,先是拉着老婆直播秀恩爱,后又首次直播採访太空人,每次都上头条。

这让 Google 旗下的 YouTube 坐不住了,紧随其后全面开启直播功能。YouTube 上不少游戏频道拥有百万级订阅用户,并且做影片起家有先天优势,所以很快就搞得有声有色,2016 年美国总统大选的最后时刻,各家电视台都在 YouTube 上开启了实况直播。

另一款受欢迎的直播应用软体是 Periscope。在 2015 年还没正式上线时,Twitter 就收购了它。后来证明此举很有先见之明──Periscope 在 2015 年 8 月,推出 4 个月后,就拥有了逾千万注册用户。2016 年它也是动作不断,无论是直播足球比赛和 NFL (全美橄榄球联盟)合作,还是民主党的抗议活动被电视台封锁后直接用 Periscope 直播,都给 Periscope 带来很高关注度。

12 月 Twitter 宣布把 Periscope 一些功能直接嵌入 Twitter 应用的主页面,但直播鼻祖 Meerkat 2016 年倒闭也给 Periscope 蒙上了一层阴影。

虚拟实境登陆社群媒体

2014 年 3 月 Facebook 斥资 20 亿美元收购了虚拟实境公司 Oculus 之后,祖克柏曾写道:「想像一下,你不仅可以在网路与朋友分享一些时刻,还能分享整个体验和经历。」

现在 Facebook 已经开始将 Oculus 技术应用到它的 360 Video 服务中。这些透过新闻推送功能发布的独特影片,可以使用户从不同的角度产生更加沉浸式的体验。

《纽约时报》也开发了 VR 应用程式,尝试透过虚拟实境让读者去「体验」新闻。

Vice 和迪士尼频道已相继推出 360 度全景影像节目。此外,好莱坞巨作《STAR WARS:原力觉醒》也推出了一个相当酷的 360 度全景宣传片。随着发行商和各大品牌纷纷跟进这项技术,并创造新的内容,我们有望在 2017 年看到更多沉浸式的影片。

智媒时代已经到来

《华盛顿邮报》和 Quartz 开发了聊天机器人用于内容分发,微软在 2016 年也推出了新版新闻应用 News Pro 2.0 包含了新闻机器人。

新闻机器人会根据指令,推送相关新闻给你。比如,输入「Give me news」之后,NewsPro 会推送个性化头条。如果输入「Justin Bieber」,它也会找一些他的新八卦。NewsPro 一次性只推送 3 条新闻,它节省了大多数新闻应用软体给人的「拥挤感」,还可以保证新闻的个性化。

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